本书紧扣“如何影响消费者”这个问题，分三部分深入阐述。第一部分是影响消费者的内在因素(Who)，即我们的消费者，他们到底是谁？他们喜欢什么、讨厌什么、偏好什么？包括消费者的需要、动机、感觉、知觉、情绪、记忆和自我。第二部分是影响消费者的外在因素(What)，即哪些外部因素会影响我们的消费者行为？包括文化、亚文化、价值观、群体、家庭、各种社会关系以及各类市场营销活动。第三部分是消费者的决策过程中的影响因素( hen and Where)，主要关注何时何地对消费者产生影响。消费者的购买过程有哪些关键时间点会受到哪些影响？如何利用消费场景进行影响？如何打造和改善消费者体验来影响消费者？

前　言
第一部分　影响消费者的内在因素：Who
第1章　身份与自我 2
1.1　自我概念与自我意象 2
1.2　身份 7
1.3　从消费行为中认识自我 13
1.4　自尊 15
1.5　如何评估自我价值 19
本章小结 24
中国故事　用视频认识自己 25
第2章　需求和动机 26
2.1　消费者需要和需求 27
2.2　难以“说出口”的消费者需求 34
2.3　挖掘消费者需求的基本方法 38
2.4　消费者的目标 46
2.5　消费者目标与需求的应用 49
本章小结 57
中国故事　中国智能手机的制胜之道 57
第3章　知觉和注意力 59
3.1　消费者知觉概述 60
3.2　消费者的感觉与感官营销 61
3.3　暴露与注意 75
3.4　知觉解释 82
本章小结 84
中国故事　网购狂欢时代的消费者感官 85
第4章　消费者情绪 87
4.1　什么是情绪 87
4.2　情绪和消费者行为 96
4.3　消费者行为中的情绪影响和情绪应用 107
本章小结 116
中国故事　有效的情绪营销：海底捞成功的秘诀 117
第5章　信息加工 119
5.1　注意力 119
5.2　记忆和提取 125
5.3　学习 136
本章小结 141
中国故事一　记忆中印象深刻的广告 141
中国故事二　优衣库的服适人生 142
第二部分　影响消费者的外在因素：What
第6章　关系中的消费者 144
6.1　社会关系对消费者的影响 144
6.2　基于关系的礼物经济 150
6.3　去中心化的社群经济 156
本章小结 160
中国故事一　《奇葩说》的粉丝经济 160
中国故事二　融入亲社会行为的多赢商业模式 161
第7章　群体 163
7.1　消费者的个体身份与群体身份 163
7.2　群体的建构 164
7.3　参照群体 166
7.4　潜在影响的群体 170
7.5　基于群体的消费者画像和市场细分 175
本章小结 178
中国故事　淘宝“双11”：群众运动式营销 178
第8章　品牌 180
8.1　定义品牌 180
8.2　品牌资产 183
8.3　品牌管理前沿 192
8.4　品牌引起的感官反应 193
8.5　品牌拟人化 195
本章小结 198
中国故事　王老吉与加多宝的品牌之战 198
第9章　心理定价 200
9.1　交易价值 200
9.2　参考价格 202
9.3　降低消费者的支付痛苦 209
9.4　增加价格认知的愉悦感 214
9.5　感知价格公平 219
9.6　常见促销方式的对比 221
本章小结 223
中国故事一　小米：重新定价智能手机 223
中国故事二　谁在为“免费”买单：淘宝商家的包邮策略 224
第三部分　影响消费者的情境因素：When and Where
第10章　文化环境 226
10.1　引子：文化影响消费行为 226
10.2　文化的内涵、特点与内容 227
10.3　文化外显层：器物、行为与语言表达 229
10.4　文化中间层：价值观和规范 234
10.5　文化内隐层：基本信念、世界观和思维方式 248
本章小结 258
中国故事一　为何豪车进入中国都要加长加大 258
中国故事二　麦当劳更名金拱门背后的文化含义 259
第11章　购买行为和关键点 260
11.1　消费者购买决策的内容 261
11.2　消费者购买决策的类型 265
11.3　消费者购买决策过程的经典环节 272
11.4　互联网对购买决策过程的影响 280
本章小结 286
中国故事一　日媒称中国手机支付提升消费频率：不带现金反而花钱更多 287
中国故事二　中国共享经济的发展现状与治理难点 288
第12章　整合营销沟通 289
12.1　营销沟通的本质 289
12.2　当前营销沟通的困境与机遇 292
12.3　整合营销沟通 296
本章小结 312
中国故事　整合营销沟通助力华为“逆袭”大战 313
第13章　消费体验 314
13.1　体验经济 314
13.2　为消费者营造体验 318
13.3　体验的类型 327
13.4　提供体验的风险和弱点 328
13.5　为体验定价 329
13.6　最高级的体验 332
13.7　营造让人难以忘怀的体验 333
本章小结 337
中国故事一　知乎：带你玩转体验营销 338
中国故事二　卖体验，就是卖人生：以“黄山168”为例 338
参考文献 340