手机、平板电脑等移动终端的普及与发展正改变着人们的生活习惯，同时也改变着人们的阅读习惯。其中，图书二维码已成为传统阅读向新媒体延伸的一条通道。

日前，用互联网思维打造的“跨界”新书《焦裕禄精神图文笔记》、通过“来往”可以和作者实时沟通的《马云和他的朋友们》、国内首部会动的动物百科《中国儿童动物百科》等图书在二维码方面的尝试再次将图书二维码话题推向了高潮。

“码”上迎热潮？

仍处摸索阶段

目前，二维码在书业营销的应用上有加大和加快的趋势，但整体上仍处于摸索和尝试阶段，并没有形成一种稳定有效的营销推广模式。

图书加入二维码并不是新鲜事，早在2007年，中华书局、广西师范大学出版社、春风文艺出版社等就曾试水二维码手机网站服务，但由于受当时手机上网条件局限、二维码产业环境不成熟等因素影响，这一尝试并不顺利。随后的2012年，被业界称为图书二维码的爆发年，但当时读者的二维码阅读习惯尚未形成。而两年后的今天，随着平台、读者等时机更为成熟，图书市场再一次掀起了二维码热潮。

《中国新闻出版报》记者在北京图书大厦的走访中，随意走到哪个图书展区，都会轻易发现其中带有二维码的图书，而在一层的新书展示区，更是有接近1/4的新书加入了二维码。通过扫描二维码记者发现，二维码链接大致呈现五种形式（包括链接到出版社或书友会的微信公众账号）：读者除了了解图书信息外，还可以关注出版社的官方微博，畅谈对图书的评价和感受；进入图书资讯网页，除了编辑推荐，读者还可以浏览相关媒体书评报道；链接进入出版社网上购书平台，通过优惠的购书价格打通线上线下的销售渠道；以动态视频呈现书中没有的内容，形成与纸质图书的有益互补；链接至读书网站，提供给读者部分章节的免费阅读等。

中国大百科全书出版社《中国儿童动物百科》一书的责编王艳表示，以前二维码还未得到普及时，出版一本植入二维码的图书，还要在书中写明二维码的读取方法。如今，二维码“遍地开花”，根本不需要进行扫盲，这已经是一大进步。“不要小看这一进步，它克服了二维码用于图书的一大障碍——工具障碍，市场前景肯定会十分乐观。”王艳补充道。

“码”上能说会动？

正延伸阅读促营销

二维码的应用不仅对图书本身颇有助益，其更大的作用还体现在书外。

“二维码可以带来更多更有价值的内容延展，带来更多的互动体验。”采访中，这是王艳提及最多的观点。谈到《中国儿童动物百科》，王艳表示，二维码的应用让纸质图书“鸟枪换炮”。与之前的动物百科全书有所不同，通过扫描该书植入的二维码，就可以立刻播放主题动物的节目精选视频片断，让动物动起来，从而摆脱纸质书的局限，满足读者深度阅读的需求，更能获得立体式情境阅读的神奇体验。

谈及二维码植入对营销的促进，王艳介绍，在京东网的评论和晒单中，80%的读者都提到二维码所链接的视频很给力。评论中满是“大开眼界”“怦然心动”“惊艳”“酷毙了”等赞美之词。“这些视频都是经过精挑细选的，我们努力用最短的时间呈现出动物们最富表现力、最有趣的一面。而读者的这些评论，让我觉得倾注那么多的心血和成本来编撰出版这本书是值得的。”王艳补充道。

安徽少年儿童出版社市场营销部副主任詹玮玮认为，二维码技术增加了图书附加值，使传统图书能说会动，带给读者们更加精彩、新颖的阅读体验。在现实推广中，广告受限于版面或时间，只能呈现出有限的信息；手捧实体书的读者虽然能更直观地了解内容，但缺乏重点，无法迅速地与其他同类图书区别开来，增加了读者选书的难度。而二维码的植入为读者更方便、更全面地了解图书创造了便利。同时，二维码还极大地拓展了图书内容，给读者更多、更超值的阅读体验，也可以说提高了图书价值。

此外，浙江传媒学院教授鲁连显还提到，二维码的应用不仅对图书本身颇有助益，其更大的作用还体现在书外。通过二维码，出版单位可以迅速建立读者数据库，发展粉丝经济。

“码”上转型？

应多为内容服务

应该给图书出版方提前打个预防针，千万不要利用二维码植入广告类内容，这样将会让读者反感并抗拒，是自断生路之举。

“二维码需要的不仅仅是一个入口，更重要的是通过这个入口将我们引向哪里。”采访中，一些购书者也反映，其实目前简单的扫码后进入出版社链接意义不大，有时感觉更像是一个广告推广界面，让读者的体验并不是很好。而王艳也认为，应该给图书出版方提前打个预防针，千万不要利用二维码植入广告类内容，这样将会让读者反感并抗拒，是自断生路之举。

在与技术人员交流中记者了解到，如今，二维码生成并不是一件复杂的事，甚至每个人都可以通过网页二维码生成器自行设计二维码内容，包括视频、电子名片链接、信息链接、网址、文本等，但目前书业面临的问题是如何以最低的投入获得最大的收益。

对此，王艳认为，通过二维码获得单纯的网页链接等文字信息没有太多增值意义。传统图书出版和视频制作是完全不同的两个行业，这里涉及二维码信息的版权问题和后期维护问题，无形中增加了出版成本。图书利润空间本来就很小，“终身制”的后期维护与服务恐是不堪承受之重。该如何摸索出一条双赢之路，这一问题是业界应该共同思考而不容回避的。

鲁连显认为，虽然图书二维码应用看似市场很繁荣，但目前还没有形成明确的赢利点，各类图书二维码的加入都应该把握好度。无论形式怎么变，出版始终是内容为王，形式总是为内容服务的。因此，二维码所承载的是单纯的文字也好，动态的视频也罢，都要以最大限度地展现、补充或延伸书中内容为准则，假如书的内容不需要二维码的配合，则不要硬性加入来凑热闹、赶时髦。

“码”上有威胁？

定论为时尚早

随着二维码应用的延伸，可能不久的将来，对实体书店的影响会显现。

二维码成为出版社融合线下和线上阅读的重要手段，通过扫描能迅速得到图书在亚马逊、当当等网站的不同售价，只需进行对比，读者便能用最便宜的价格购买到图书。采访中，有读者说：“扫码进入网上书店是一种新的体验，可以得到更多实惠，虽然目前这一链接形式的图书并不多，以后会更加关注。”对此，也有些人认为，这对实体书店或许会是一个威胁。

但记者通过与北京图书大厦销售人员交流了解到，从目前来看，图书植入二维码直接进入网上销售渠道对实体书店的销售影响并不明显。因为网上售书并不是新鲜事，而二维码的植入更多的只是一种渠道新增方式而已，目前来看更像是一个噱头，毕竟，读者的购书习惯无论线上还是线下都早已养成。网上书店的低折扣对实体书店的威胁已是不争的事实，随着二维码应用的延伸，可能不久的将来，对实体书店的影响会显现。那时，实体书店可能会尝试与出版方有更多合作，以实现平衡各方利益。

詹玮玮也认为，二维码营销方式因为效果还不显著，因此并没有引起实体书店的太多注意。但一旦成为常态，其必将迫使实体书店做出改变。要么利用实体书店的优势，全力推进O2O，实现营销转型；要么优化品种，选择性上架。

鲁连显则表示，实体书店早已成为线上书店的展示窗口。无论二维码有还是没有，实体店的存在都会面临尴尬。(李雪昆 文/摄)