本书首先对网络营销的概念和理论观念进行阐述，进一步分析网络营销的市场环境、消费者行为等内容；再以这些理论作为制定网络营销体系框架的基础，进一步提出网络营销的产品、价格、企业网站建设及企业推广的策略；最后是网络营销的效果评价，提出进行网络营销效果的评价的意义及方法。本书体系完整、结构严谨、内容新颖，除了可作为高等院校电子商务专业、市场营销专业的教材外，也可作为相关从业人员的参考用书。

前言
第1章营销与网络营销
11营销概述
111营销观念
112营销理论的演变与发展
12网络营销的产生与发展
121网络营销的产生
122网络营销的发展
13网络营销的定义、特点与功能
131网络营销的定义
132网络营销的特点
133网络营销的基本功能
14传统营销与网络营销
141网络营销与传统营销的区别
142网络营销与传统营销的整合
本章小结
关键术语
思考题
实战题
知识拓展
参考文献
第2章网络营销的基础理论与环境分析
21网络营销的基础理论
211软营销理论
212直复营销理论
213数据库营销理论
214长尾理论
215六度分隔理论及150法则
216众包及威客理论
22网络营销的环境分析
221网络营销的宏观环境
222网络营销的微观环境
本章小结
关键术语
思考题
实战题
知识拓展
参考文献
第3章网络市场与网络消费者
31网络市场
311网络市场的特征
312网络市场细分的作用与原则
313网络市场对消费者角色转变的影响
32网络消费者分析
321网络消费者的总体特征
322网络消费者的需求层次和特征
323网络消费者的购买动机
33网络消费者的购买决策过程
331唤起需求
332信息收集
333比较选择
334购买决策
335购后评价
34影响网络消费者购买的主要因素
341产品的特性
342产品的价格
343购买的便捷
344购物的安全
本章小结
关键术语
思考题
实战题
知识拓展
参考文献
第4章网络调研
41网络调研概述
411网络调研的含义
412网络调研的特点
413网络调研的内容
42网络调研的步骤与方法
421网络调研的一般步骤
422网络直接调研法
423网络间接调研法
43调查问卷的设计
431调查问卷的一般构成
432问卷设计的原则
433常用的问卷数据统计分析方法
44调研报告的撰写
441调研报告的基本结构
442撰写调研报告的注意事项
本章小结
关键术语
思考题
实战题
知识拓展
参考文献
第5章网络营销的产品和价格策略
51产品策略
511产品概述
512网络环境下的产品分类
513网络产品组合与开发
52品牌策略
521品牌概述
522网络环境下的品牌内涵
523企业域名品牌的管理
53定价策略
531定价概述
532网络营销的定价方法
533常见的网络定价策略
本章小结
关键术语
思考题
实战题
知识拓展
参考文献
第6章营销型企业网站建设及营销策略
61营销型企业网站概述
611营销型企业网站的内涵
612营销型企业网站的类型
613决定营销型企业网站作用的因素
62营销型企业网站的功能
63营销型企业网站的组成
631结构组成
632营销型企业网站的内容组成
64营销型企业网站建设
641企业网站建设的开发方式
642企业网站建设的人员组成
643企业网站建设的流程
65企业网站的营销
651企业网站优化
652提高网站访问量的策略
653保留顾客策略
本章小结
关键术语
思考题
实战题
知识拓展
参考文献
第7章搜索引擎营销
71搜索引擎的概念及工作原理
711搜索引擎的概念
712搜索引擎的工作原理
72主要搜索引擎介绍
721著名中文搜索引擎介绍
722全球著名搜索引擎介绍
73搜索引擎营销的概念、价值
731搜索引擎营销的概念与流程
732搜索引擎营销重要性
74搜索引擎营销的特点
75搜索引擎营销的层次目标
76常用的搜索引擎营销方法
77搜索引擎优化基本内容
771网站结构优化
772网站内容优化
773网页布局优化
774影响网站搜索引擎优化效果的七大因素
78搜索引擎营销中的用户行为研究
781搜索引擎用户分类
782搜索引擎用户特点分析
783搜索引擎用户点击行为分析
79搜索引擎营销效果评估
本章小结
关键术语
思考题
实战题
知识拓展
参考文献
第8章许可电子邮件营销
81电子邮件营销的定义与分类
811电子邮件营销的定义
812电子邮件营销的分类
82许可电子邮件营销的原理
821许可电子邮件营销的内涵
822垃圾邮件
823许可电子邮件营销的步骤与基本方法
83内部列表电子邮件营销
831内部列表电子邮件营销的一般步骤
832内部列表电子邮件营销实施的常见问题
833内部邮件列表经营决策
84外部列表电子邮件营销
841选择电子邮件营销服务商的参考因素
842外部列表电子邮件营销的内容
843外部列表电子邮件营销的常见问题
85电子邮件营销的评估
851电子邮件营销的评价指标
852企业评估电子邮件营销效果的现状
853电子邮件营销的有效性分析
854影响电子邮件营销效果的主要问题
本章小结
关键术语
思考题
实战题
知识拓展
参考文献
第9章博客与微博营销
91博客营销概述
911博客概述
912博客营销的特点
92博客平台的选择和优化
93博客营销的运作模式
94微博营销
941微博概述
942微博营销的特点
943微博营销与博客营销的区别
95微博营销的价值
96如何更好地开展微博营销
本章小结
关键术语
思考题
实战题
知识拓展
参考文献
第10章网络广告
101网络广告的发展
102网络广告的特点
103网络广告的类型
1031常见的网络广告类型
1032其他广告类型
104网络广告的发布
1041网络广告的发布方式
1042网络广告发布的基本要求
1043网络广告服务提供商的选择
105网络广告交换
1051网络广告交换简介
1052网络广告交换的途径
1053网络广告交换网站介绍
106网络广告营销效果的衡量
1061网络广告效果评估的原则
1062网络广告效果评估的内容及指标
本章小结
关键术语
思考题
实战题
知识拓展
参考文献
第11章其他网络营销方法
111网络社区营销
1111网络社区在网络营销中的作用
1112常用的网络社区营销形式
1113如何做好网络社区营销
1114相关案例
112即时通信营销
1121即时通信在网络营销中的作用
1122常用的即时通信软件
1123相关案例
113维基词条营销
1131词条在网络营销中的作用
1132编辑词条
1133编辑词条的注意事项
114病毒式营销
115会员制营销
1151会员制营销的目的与作用
1152会员制营销的实施
116团购式营销
1161常见的团购网站
1162团购的形式
117秒杀式营销
1171秒杀式营销的本质和目的
1172秒杀式营销的误区
1173秒杀式营销的推广
118无线网络营销
1181常见的无线网络营销方法
1182无线网络营销中的问题
1183“爱步”无线营销案例报告
本章小结
关键术语
思考题
实战题
知识拓展
参考文献
第12章网络营销的策划、实施与评价
121网络营销策划
1211网络营销策划的指导思想
1212网络营销策划的基本原则
1213网络营销策划的一般程序
122网络营销策划书的编写
1221网络营销策划书的内容
1222网络营销策划书实例
123网络营销的实施管理
1231网络营销实施的一般过程
1232网络营销实施中的管理
124网络营销效果的评价
1241网络营销效果评价的意义
1242网络营销效果的评价方法
1243建立网络营销评价指标体系时应遵循的原则
1244网络营销效果的评价指标
1245网络营销效果评价数据的获取与分析
本章小结
关键术语
思考题
实战题
知识拓展
参考文献