随着信息技术的不断创新与应用，移动终端的广泛应用，促使营销社群化、社交化。网络营销的实践与理论也在不断发展和创新，因此，在网络营销的学习过程中必然伴随许多新生事物，这就需要教材也能及时跟上实际应用发展。本书内容包括：网络营销概述、环境、理论基础和战略，以及网络商业模式、市场调研，网络营销计划与管理，网络营销的基本方法，网络营销站点建设，网络营销效果评价。全书注重理论与方法的实际应用。

云南大学工商管理与旅游管理学院，任电子商务系系主任。 主要研究方向：电子商务与物流，企业信息化，电子政务，客户关系管理 主要从事教学内容：电子商务概论，电子政务，客户关系管理，网络营销，电子商务与物流管理，管理信息系统。出版教材多部，其中有两本获得国家十一五规划教材。

第1章　网络营销概述 1
本章导读 1
学习目标 1
引导案例　小米公司的网络营销 1
1.1　互联网简史 3
1.2　网络营销的内涵 9
1.3　网络营销发展现状 17
案例分析　可口可乐的私人定制 22
本章小结 25
关键词 25
综合复习题 25
第2章　网络营销环境 26
本章导读 26
学习目标 26
引导案例　京东“618”十一周年庆
营销活动 26
2.1　网络营销的发展环境 28
2.2　网络营销的安全挑战 31
2.3　道德与法律问题 34
2.4　新型网络营销模式 39
案例分析　美团的团购营销策略分析 42
本章小结 43
关键词 44
综合复习题 44
第3章　网络营销理论基础 45
本章导读 45
学习目标 45
引导案例　天猫营销案例 45
3.1　网络社会的发展与演化 47
3.2　网络社会化媒体 52
3.3　网络营销战略理论 57
3.4　网络环境下的消费者行为理论 64
案例分析　58同城的网络营销 67
本章小结 68
关键词 69
综合复习题 69
第4章　网络营销战略 70
本章导读 70
学习目标 70
引导案例　散户狂欢：互联网时代
华尔街的一次滑铁卢 70
4.1　战略规划 73
4.2　网络营销战略 76
4.3　网络市场细分战略 80
4.4　网络营销战略规划及实施 84
案例分析　途牛网四大法则：巨头
阴影下的生存术 88
本章小结 92
关键词 93
综合复习题 93
第5章　网络商业模式 95
本章导读 95
学习目标 95
引导案例　奇虎360的企业价值创造 95
5.1　网络商业模式 97
5.2　互联网金融商业模式 104
5.3　基于大数据的商业模式创新 107
5.4　基于云计算的商业模式 113
5.5　基于人工智能技术的商业模式 117
案例分析　腾讯商业模式的演化 123
本章小结 126
关键词 127
综合复习题 127
第6章　网络市场调研 128
本章导读 128
学习目标 128
引导案例　哈根达斯天猫旗舰店提升
客户转化率 128
6.1　网络市场调研概述 130
6.2　网络市场调研的方法 135
6.3　调研与分析工具介绍 141
案例分析　安徽特酒集团的网络
市场调研 145
本章小结 149
关键词 149
综合复习题 149
第 7 章　网络营销计划 150
本章导读 150
学习目标 150
引导案例　淘宝网店营销推广方案 150
7.1　网络营销计划概述 153
7.2　制订网络营销计划的步骤 158
7.3　网络营销计划书的编制 165
案例分析　农村电商新玩法 170
本章小结 171
关键词 171
综合复习题 171
第8章　网络营销管理 173
本章导读 173
学习目标 173
引导案例　《啥是佩奇》：品牌与IP
力量的聚合式爆发 174
8.1　网络产品与服务 175
8.2　网络营销的定价 185
8.3　网络分销渠道 196
8.4　网络广告与促销 205
案例分析　网络营销管理案例三则 218
本章小结 219
关键词 219
综合复习题 219
第9章　网络营销的基本方法 221
本章导读 221
学习目标 221
引导案例　加多宝玩转“互联网+”
场景营销 221
9.1　Web营销 223
9.2　许可E-mail营销 227
9.3　网络会员制营销 233
9.4　搜索引擎营销 236
9.5　病毒式网络营销 246
9.6　移动互联网营销 249
9.7　网络新零售 253
9.8　网络社会化营销 255
9.9　IP营销 259
9.10　网红营销 260
案例分析　杜蕾斯成功的网络
营销策略 262
本章小结 263
关键词 263
综合复习题 263
第10章　网络营销站点建设 264
本章导读 264
学习目标 264
引导案例　从数据挖掘角度改善网站
的用户体验 265
10.1　网站建设与推广 266
10.2　移动App开发 274
10.3　微信小程序的开发 279
10.4　网络支付手段 282
案例分析　App开发未来路在何方 284
本章小结 286
关键词 287
综合复习题 287
第11章　网络营销效果评估 288
本章导读 288
学习目标 288
引导案例　聚美优品的社交网络
营销效果分析 288
11.1　网络营销效果评估指标 291
11.2　网络营销效果评估的基本方法 295
11.3　网络营销效果评估策略 301
案例分析　卡当网的七夕节网络营销
活动策划 302
本章小结 304
关键词 305
综合复习题 305
参考文献 306