自1995年以来，电子商务已经成为全球增长和变化最快的商业领域，在全球范围内极大地影响了经济、市场、企业、消费者行为等各方面的变革。从国外的传统大型零售和制造企业向电子商务领域拓展开始（如沃尔玛、通用电器等），到出现一批新兴的电子商务创业企业（如亚马逊、eBay、淘宝、京东等），并在近年来，与包括Web 2.0、社交网站、无线通信等在内的大量新兴在线服务或技术应用相结合，电子商务的发展战略和商业模式日新月异。在这样的大环境下，从事电子商务的企业必须不断探索和创新其发展战略、改善其线上和线下运营机制、以及革新其管理模式，而传统企业也亟需开拓电子商务业务，才能在竞争激烈的市场上占有一席之地。作为商学院的学生，必须深入了解电子商务，理解如何去建立并管理电子商务业务，才能在当前及未来胜任管理者的岗位，使其所服务的企业能在电子商务时代获得长足发展。 本教材旨在结合电子商务的商业、技术与社会的多个视角，以理论为基础，以实践为导向，加深学员对电子商务发展战略、商业模式与业务实践的理解，梳理企业在开展电子商务过程中遇到的管理问题和挑战，并且通过重点分析讨论电子商务发展过程中成功和失败的典型案例，总结新兴电子商务企业和传统企业在开展电子商务业务中的特点和区别，为更多正在从事或将要从事电子商务的企业的管理者提供指导与启发。

杨雪，南京大学商学院营销与电子商务系教授、博士生导师，于新加坡国立大学获得信息系统专业博士学位。研究方向包括数字经济与平台经济、移动与社会化商务、信息系统应用等。研究成果发表于Information Systems Research、Organization Science、Journal of the Association for Information Systems、International Journal of Information Management、Information & Management、Decision Support Systems、《管理科学》《管理工程学报》等期刊。负责国家自然科学基金青年项目与面上项目等十多个科研项目。负责本书的整体构思和规划，组建编写团队并分配具体的编写任务，对教材内容进行审核，确保教材的质量和完整性。并负责本书第1章“电子商务的发展、驱动因素及其经济与社会影响”（约3.1万字）和第2章“电子商务商业模式”（约3.9万字）的编写。

目录　
作者简介
前言
教学建议
第1部分　电子商务商业模式与战略
第1章　电子商务的发展、驱动因素及其经济与社会影响 /　2
开篇案例　淘宝村的诞生与发展 /　2
1.1　电子商务的发展现状 /　4
1.2　电子商务的概念、定义、分类及其框架 /　7
1.3　电子商务发展史 /　10
应用案例1-1　亚马逊的发展历程 /　12
应用案例1-2　从8848到阿里巴巴 /　18
1.4　电子商务发展的驱动因素及其
效果 /　20
1.5　电子商务的经济与社会价值 /　23
1.6　未来电子商务的发展趋势与展望 /　23
本章小结 /　24
管理问题 /　25
复习题 /　26
章末案例　东南亚电子商务的兴起 /　26
第2章　电子商务商业模式 /　31
开篇案例　互联网巨头会战社区团购 /　31
2.1　商业模式的概念与元素 /　33
2.2　电子商务的主要商业模式 /　34
2.3　电子商务的主要盈利模式 /　35
2.4　电子商务商业模式的支撑技术 /　35
2.5　电子商务商业模式创新 /　44
应用案例2-1　凡客诚品 /　45
应用案例2-2　淘宝与eBay /　48
应用案例2-3　线上展会 /　51
应用案例2-4　阿里犀牛智造 /　54
应用案例2-5　河狸家，O2O泡沫的
幸存者 /　57
应用案例2-6　云集的S2B2C /　60
2.6　5G时代的电子商务商业模式展望 /　61
本章小结 /　62
管理问题 /　62
复习题 /　63
章末案例　拼多多的社交裂变 /　63
第3章　电子商务企业发展与竞争战略 /　67
开篇案例　小米的全生态战略 /　67
3.1　电子商务企业的发展现状 /　71
3.2 　电子商务市场竞争模式 /　72
应用案例3-1　“淘宝镇”的低价内卷
竞争 /　74
应用案例3-2　餐饮商家在线上外卖中的机遇和挑战 /　75
应用案例3-3　反垄断罚单剑指经营者
集中 /　79
3.3　电子商务企业的竞争战略 /　82
应用案例3-4　小红书如何实施以差异化为基础的产品战略 /　86
应用案例3-5　京东如何实施以价格为
基础的产品战略 /　88
应用案例3-6　大众点评的竞争战略 /　91
应用案例3-7　携程的生态战略之路 /　95
3.4　电子商务企业面临的挑战 /　98
3.5　电子商务企业的发展趋势 /　101
本章小结 /　102
复习题 /　103
章末案例　TEMU：“拼多多”海外上演
狂飙 /　103
第4章　电子商务多渠道营销关系与
影响 /　108
开篇案例　丝芙兰：零售社交新体验 /　108
4.1　电子商务中的多渠道营销概述 /　111
4.2　多渠道营销的协同关系 /　116
应用案例4-1　优衣库的“数字消费零售”之道 /　120
4.3　多渠道营销的冲突关系 /　122
应用案例4-2　小米：从线上营销走向
线下门店 /　125
4.4　全渠道营销 /　129
本章小结 /　131
管理问题 /　132
章末案例　三只松鼠：“坚果帝国的
成长之路”全渠道营销 /　133
第2部分　电子商务运营与管理
第5章　电子商务物流与供应链 /　138
开篇案例　京东智能仓库与机器人 /　138
5.1　电子商务物流概述 /　139
5.2　仓储管理 /　144
5.3　物流配送和配送中心 /　147
5.4　成本管理 /　150
5.5　电子商务物流模式 /　153
应用案例5-1　菜鸟的前置仓、京东物流的中心仓与生鲜配送 /　156
5.6　智慧物流 /　157
应用案例5-2　顺丰大数据平台 /　162
本章小结 /　164
章末案例　无人机送货：未来智能物流发展的潜在方向 /　164
第6章　电子商务与消费者行为 /　168
开篇案例　亚马逊在中国的
“水土不服” /　168
6.1　了解消费者行为 /　173
6.2　建立消费者信任 /　180
应用案例6-1　淘宝购物与客服聊天 /　185
6.3　提高消费者感知价值 /　187
6.4　消费者满意和忠诚 /　191
6.5　文化与消费者行为 /　195
本章小结 /　198
管理问题 /　200
复习题 /　200
章末案例　百雀羚的创新与重生 /　200
第7章　精准营销、广告与推荐系统 /　207
开篇案例　阿里巴巴的千人千面战略 /　207
7.1　电子商务中的精准营销 /　209
7.2　面向精准营销的广告投放 /　214
应用案例7-1　百度精准广告 /　219
7.3　精准营销的数据基础 /　220
应用案例7-2　京东“揽客计划”：基于大数据的精准营销 /　225
7.4　精准营销的核心技术：推荐
系统 /　227
应用案例7-3　携程的个性化推荐 /　234
7.5　电子商务精准营销的机会与
挑战 /　235
本章小结 /　237
管理问题 /　238
复习题 /　238
章末案例　Netflix的百万美元大奖 /　239
第8章　电子商务人机交互设计 /　243
开篇案例　抖音交互设计和用户
体验 /　243
8.1　人机交互设计基本概念 /　245
8.2　交互设计与用户认知 /　248
8.3　交互设计与用户情感 /　255
8.4　说服技术和行为改变 /　261
应用案例8-1　多多果园的说服设计
机制分析 /　266
本章小结 /　269
管理问题 /　269
复习题 /　269
章末案例　虚拟人直播 /　269
第9章　电子口碑与用户评价 /　273
开篇案例　《大圣归来》的逆袭 /　273
9.1　口碑的定义与范畴 /　274
9.2　用户的参与及电子口碑的产生 /　281
9.3　电子口碑的劝导性及其评估和
测量 /　286
9.4　电子口碑的影响 /　290
9.5　电子口碑的管理与分析 /　293
应用案例9-1　钉钉与小学生们的一星
差评 /　294
应用案例9-2　淘宝试用与测评 /　298
本章小结 /　300
复习题 /　300
章末案例　车企与负面口碑 /　301
管理问题 /　302
第3部分　电子商务创新与实施
第10章　社交电子商务 /　306
开篇案例　互联网大厂进军社区团购 /　306
10.1　社交商务的定义与范畴 /　309
10.2　社交商务的工具和平台 /　311
10.3　社交网络 /　313
前沿研究回顾10-1　社交网络中的病毒式营销 /　317
应用案例10-1　看WonderLab如何
霸屏微信朋友圈 /　319
10.4　社交媒体 /　321
应用案例10-2　社交媒体时代的品牌
建设 /　326
10.5　社交购物 /　329
应用案例10-3　Groupon有风险，
借鉴需谨慎 /　333
本章小结 /　335
复习题 /　336
章末案例　拼多多 /　336
管理问题 /　340
第11章　移动电子商务 /　343
开篇案例　墨迹天气×肯德基：雨神宅急送整合营销活动 /　343
11.1　移动电子商务基础技术 /　344
11.2　移动电子商务模式与思维 /　353
11.3　基于移动位置的电子商务应用 /　358
应用案例11-1　百度地图“喂食火鸡”
感恩节营销活动 /　362
11.4　移动社交推荐 /　363
应用案例11-2　多种裂变创意的App
拉新活动系列案例 /　367
11.5　移动电子商务中的隐私问题 /　370
应用案例11-3　隐私付费化：以菜鸟
为例 /　372
本章小结 /　373
管理问题 /　373
复习题 /　373
章末案例　孩子王的“新零售”模式：
线上线下无界融合 /　374
第12章　互联网金融与电子支付 /　378
开篇案例　今天，你Pay了吗？ /　378
12.1　互联网金融的内涵与范畴 /　379
12.2　互联网金融的主要模式 /　385
12.3　电子支付的基本概念与原理 /　387
12.4　电子支付的主要模式及业务
流程 /　394
本章小结 /　400
管理问题 /　400
复习题 /　400
章末案例　将数字货币转化为黄金 /　401
第13章　电子医疗健康 /　407
开篇案例　舒心就医 /　407
13.1　智慧医疗服务模式导论 /　408
13.2　全流程智慧门诊 /　409
13.3　5G医疗应用 /　410
13.4　AI诊断 /　413
前沿研究回顾13-1　医学影像AI
诊断 /　419
13.5　互联网+药店服务 /　419
13.6　区块链+医疗服务模式 /　423
前沿研究回顾13-2　区块链在病案中的
应用研究 /　429
本章小结 /　430
管理问题 /　432
复习题 /　432
章末案例　区块链+医疗 /　432
第14章　新兴技术在电子商务中的
应用 /　436
开篇案例　美团智能派单和困在算法里的外卖骑手 /　436
14.1　新兴技术概述 /　438
14.2　人工智能 /　438
前沿研究回顾14-1　智能客服 /　441
应用案例14-1　美团“AI+生活”打造未来生活服务新基建 /　447
14.3　区块链 /　449
应用案例14-2　京东智臻链 /　452
14.4　虚拟现实与增强现实 /　454
应用案例14-3　上海南京路商圈VR和AR应用 /　457
14.5　物联网 /　458
应用案例14-4　亚马逊无人零售 /　463
本章小结 /　464
章末案例　贝壳找房 /　465
第15章　电子商务道德及电子商务法律、
法规与监管 /　469
开篇案例　剑桥分析公司数据滥用
事件 /　469
15.1　电子商务道德基础 /　471
15.2　我国相关法律法规 /　471
应用案例15-1　ZAO手机应用隐私
条款争议 /　481
15.3　国际相关法律法规 /　483
应用案例15-2　Uber数据泄露事件 /　486
15.4　电子商务未来监管趋势 /　488
本章小结 /　488
管理问题 /　488
复习题 /　489
章末案例　阿里巴巴集团反垄断
处罚 /　489
参考文献 /　493